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新媒体时代电视传媒的品牌打造

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  摘 要 新媒体时代下,电视传媒开始面临前所未有的挑战。在与新媒体的竞争中,电视传媒应当以品牌塑造为发展的方向,通过有深度的内容、丰富的创意、与受众的互动塑造品牌,实现长期可持续发展。
中国论文网 http://www.egsf.org/8/view-5888159.htm
  关键词 新媒体时代;电视传媒;品牌;打造
  中图分类号G210 文献标识码A 文章编号1674-6708(2013)89-0015-02
  0引言
  新媒体时代,电视传媒面临着巨大的挑战?;チ没Р欢显龀?,传统电视媒体可以提供的新闻、影视服务,在互联网中也可以找到相关资源,而且网络用户还可以形成与新媒体的互动。但电视媒体也具有自身的优势,因而在新媒体时代,电视传媒应积极打造知名品牌,塑造崭新的媒体形象。
  1 新媒体时代对电视传媒的影响
  相对于传统媒体而言,新媒体是在信息技术支持下出现的媒体形态,以网络为主要传播渠道。新媒体时代下,电视传媒开始面临前所未有的挑战。首先,媒体是受众了解新闻动态、观看影视节目、获取信息资源的主渠道。以往受众通过电视观看的新闻、影视、赛事、专题等节目,现在通过网络媒体就可以实现。例如,各大门户网站可以实时为受众提供新闻解读,其新闻内容与报刊、电视播报的基本内容并没有显著差异;喜爱观看影视节目的受众,如果不能在电视播放的时间观看,还可以选择优酷网、乐视网等视频网站观看;精彩的体育赛事可以通过互联网直播等等。所以受众完全可以随意选择播放媒体,但观看效果却不会受到实质影响。其次,新媒体时代,受众更加关注与媒体之间的互动,受众有权利发表自己的观点,同时也希望参与到媒体活动中来。新媒体借助网络信息发布的实时性和互动性,可以形成与受众的良好互动。相比之下,电视传媒则更为传统,与受众互动的程度有限。因此,新媒体时代,用户抢占、市场资源抢占都给电视传媒带来新的压力。
  2 新媒体时代电视传媒发展的方向
  针对当前的媒体环境,电视传媒在与新媒体的竞争中,应当以品牌塑造为发展的方向。从用户使用行为来看,受众选择新浪网站获取新闻,选择优酷网、乐视网观看视频,选择淘宝网购买商品,很大程度上也体现出对品牌的忠诚度。这些知名网站提供的资源非常丰富,能够满足用户的信息需求,而且网站提供的内容、报道的深度与其他网站相比具备自身的竞争优势,如新浪网对部分新闻内容的独家报道,乐视网清晰的画面和流畅的播放,淘宝网的用户安全保障等。用户可以迅速地对网络资源进行甄别,选择经常登录的网站。
  反观电视传媒,在品牌优势方面体现得并不鲜明。以电视剧节目为例,一部热播电视剧每晚在多个卫视频道同时播出,甚至观众每晚调拨几个频道,就能了解前后十多集的剧情;谍战剧、“打鬼子”成为电视剧的主角。曾经的《潜伏》的确给人留下深刻的印象,可随后出现不计其数的谍战影片。电视剧片面追求低投入高产出,反而忽视了最重要的受众需求问题。而《金枝玉叶》、《风车》等一些感人至深的电视剧节目,即使观众反复观看,仍会细细品味。所以不少喜欢观看影视剧的受众选择在黄金时间登录视频网站,进行休闲放松。品牌塑造是电视传媒保持长久生命力、突出媒体优势的关键,例如央视的《探索?发现》、《人与自然》、《艺术人生》、《百家讲坛》,卫视台的《年代秀》、《非??科住?、《天天向上》、《梨园春》等,不仅能有效地把握受众观看需求,节目有声有色,而且对传播科学知识、先进文化也发挥了不可或缺的作用。因此,品牌塑造不是单纯以收视率为标准进行衡量,而是要以媒体的社会责任、文化的先进性、可持续发展性作为努力的方向。
  3 新媒体时代电视传媒品牌打造的策略
  为促进品牌塑造,电视传媒应重视以下发展策略:
  第一,通过有深度的内容塑造品牌。品牌确实代表着知名度,但同时更暗含对内容深度的要求。比起时下收视率颇高的相亲节目、求职节目,反而是那些具备深刻知识内涵、传承经典文化、不浮躁、不夸脱的电视节目更经得起推敲,更能获得受众的真心认可。无论是电视台,还是电视栏目,首先要将有深度的内容作为品牌塑造的根本,以节目深度、节目质量取胜。例如,新闻类节目讲求时效性,此方面网络媒体具有实时更新的便捷优势,而电视媒体可以通过特有的深度报道来塑造竞争优势。再如,“风云剧场”虽属于付费台,但其收费极其低廉,电视剧连续播放,无广告植入。更重要的是电视台能够担当起观众“把关人”的角色,主动为观众筛选优质精品聚集,如《幸福来敲门》、《辛追传奇》、《雾里看花》等电视剧深受观众好评,其广告语“风云剧场,把家人聚在一起”更是充满人文关怀。
  第二,通过丰富的创意塑造品牌。创意是电视传媒品牌塑造尤为关键且稀缺的资源。随着电视传媒及信息产业的发展,电视节目制作技术已经较为成熟,能够从不同角度、用不同的方式诠释节目内涵。但是受众之所以对很多电视节目感到乏味,其中非常重要的一点仍是电视创意的缺乏。例如相亲节目、求职节目、鉴宝节目、调解节目、真人秀节目、故事节目等等,在很多电视台都表现出同质化发展的问题,彼此竞相效仿,对受众进行“疲劳轰炸”,反而扰乱了电视传媒的发展环境。所以电视台应汇集专业人才,组建品牌经营的精英团队,汇集专业人才的聪明才智,打造富有创意性的原创节目,如湖南台北京节目中心,前不久打造的原创节目《博物馆奇妙夜》就颇具代表性。其节目制作借鉴《达芬奇密码》的悬疑,借助北京丰厚独到的文博资源,造就出特有的品牌效益。
  第三,通过与受众的互动塑造品牌。关注受众的需求和感受,才能使电视传媒充分践行以人为本的服务精神。在品牌塑造过程中,电视传媒也应形成与受众的互动亮点。为此,电视传媒应积极打造与受众的互动平台,调研互动感兴趣的内容,作为节目制作与创新的依据,并从互动平台中了解受众对节目的评价。在节目策划中,编导人员应考虑给予受众参与的空间,如反映受众提出的民生问题,邀请受众参与有奖问答,倾听受众提出的观点,从而拉近电视传媒与受众的距离,增进受众对电视传媒的感情。
  参考文献
  [1]李晓星.创意:打造电视传媒品牌的驱动力[J].今传媒,2011(6).
  [2]孙冰.新视听视角下电视传媒的发展方向研究[J].新闻传播,2012(3).
  [3]太清华.新媒体时代电视传媒的应对策略[J].中国传媒科技,2012(24).

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