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国际传媒集团的对华战略和运营模式

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  重组、兼并、联合等是国际各大传媒集团增强竞争力以抢占市场的重要手段。目前,相当多的国际传媒集团看好中国市场,纷纷进入中国“淘金”。无论是资本规模、运作机制,还是经营理念,这些国际集团在传媒市场中都极具优势。维亚康姆、时代华纳、日本索尼等大型集团已经加大了在中国影视业的投资。从2004年12月1日起,我国的付费电视观众每天能从荧屏上看到由法国Fashion TV制作的长达240分钟的时尚电视节目。这是国家广电总局决定降低外资进入中国影视业门槛以来,首先登陆中国荧屏的全外资电视节目。
中国论文网 http://www.egsf.org/7/view-3002457.htm
  
  全球化策略和运营模式
  
  所谓全球化运营模式,是指国际媒体集团在跨国经营活动中,面对世界各国或地区的环境、因素和市场竞争态势,对所拥有的有限资源在全球范围内进行最优配置,以获取最佳整体利益和实现战略目标的战略。
  2005年1月,新闻集团以70亿美元收购??怂褂槔旨攀S?8%的股权。由于此前已持有??怂?2%的股份,此举意味着新闻集团将完全掌握??怂沟乃腥?,默多克的媒体帝国得到了进一步巩固。此次收购扩大了新闻集团在美国传媒行业的影响力,巩固了其在报纸、电视、电影以及卫星电视领域的领先地位。
  早在1998年以前,默多克曾一度完全拥有??怂褂槔旨?。但由于美国法律规定,该国机构投资人不得购买外国公司在美国投资企业的股份,总部设在澳大利亚的新闻集团在美国的行动因此受到了限制。
  为了摆脱这一限制,默多克决定让??怂苟懒⒂谛挛偶?,他拿出大约18%的股份,以美国公司的身份在美国市场上公开发售。2004年年底,默多克将新闻集团的总部从澳大利亚迁至美国,股票也搬到纽约证券交易所挂牌交易,成为地道的美国公司。因而此次回购股份的举动早在意料之中。
  新闻集团在全球从事除音乐之外的所有主要媒体行业。它分布在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的制作和发行,电视、卫星、有线广播,报纸、杂志、书籍出版,广告和促销片的制作和发行,数字广播,有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。
  新闻集团旗下拥有的电视相关产业就包括:美国??怂构悴ネ?Fox Broadcasting Network)、22家美国电视台,是美国最大的电视媒体集团,覆盖范围超过40%美国电视用户;拥有美国及全球数家有线电视网的近50%的股权,其中包括FX、FXM、Fox服务商ort Net;??怂剐挛牌档?Fox News Channel);亚洲卫星频道(Asian Star Television);参股英国天空广播公司BSkyB(British Sky Broadcasting);德国沃克斯频道(Vox Channel)49.9%的股权;拉美天空数字卫星服务网络的30%股权;美国天空电视频道(US Sky Television)40%的股权;日本天空广播公司JSkyB50%的股权;澳大利亚??怂固囟邢叩缡悠档?Australian Foxtel Cable Channel);印度Zee TV 49.9%的股权;在拉美拥有西班牙语的EL Canal Fox;澳大利亚第七网(Australian Seven Network)15%的股权;印度天空广播公司ISkyB(India Sky Broadcasting);持有V频道(Channel V),亚洲音乐电视频道(Asian Music Video Channel)50%的股权;持有以香港为基地发展起来的凤凰卫视公司(Phoenix Satellite Television Company)45%的股权。
  全球化是新闻集团区别于其它媒体的战略之一。与其它媒体相比,新闻集团在海外市场的经营本土化程度较高。新闻集团往往拥有当地市场中的独立品牌,而其它公司则更多地与母公司相联。比如在亚洲市场,隶属于新闻集团的STAR被视为一个亚洲公司,而CNNI更多地与母公司的品牌相关联。
  从上个世纪80年代中期开始,默多克开始把他的触角向中国延伸。他的首次访华便促成了新闻集团与中国的第一次合作,新闻集团旗下的二十世纪??怂构鞠蛑泄醒氲缡犹ㄌ峁┝税ā兑衾种?、《巴顿将军》等50多部影片。现在,二十世纪??怂构旧阒频摹短┨鼓峥撕拧?、《星球大战》等影片早已为中国观众所熟悉。
  近几年,新闻集团在中国的发展步伐明显加快。1999年3月,新闻集团北京代表处成立,2001年12月,新闻集团的全资子公司星空传媒旗下的星空卫视获准在中国广东落地,这是中国首次将有线网落地权授予一个全新的境外频道。目前,中国观众可以直接或间接地收看到星空传媒9个频道的节目,其中包括很多人已经熟知的凤凰卫视中文频道、Channel[V]音乐频道和国家地理频道。而新开播的星空卫视则沿用以前在很多国家成功的先例,采用本土化的战略。
  
  并购策略和运营模式
  
  在媒体集团的经营中,资产重组是常用的手法。有时,产业的这种购并、整合不仅仅是为了谋求超额利润,还可能是出于对内容平衡方面的考虑。
  目前,时代华纳主要有六大业务:美国在线ISP、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。1996年,它兼并了大名鼎鼎的特纳传播公司,成为世界第一大媒体企业。它的成长过程即是传媒通过兼并扩张的典型。1918年,华纳兄弟公司最初的电影工作室在好莱坞成立;1966年,它为另一家公司收购,重组为华纳七艺术公司;1968年,后者又为经营殡仪业、停车业、清洁业的奇尼国家服务公司兼并,重组为华纳传播公司;1989年,华纳传播公司与时代公司合并,组成时代华纳公司。直至今日,时代华纳扩张的脚步仍未停歇,所以就有了“强中强”的美国在线时代华纳公司。
  2004年10月中旬,一件对中国影视制作业具有重大影响的事件将被载入史册:华纳影视公司与中影集团、横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司-中影华纳横店影视公司,在经过了一年多的酝酿之后,终于正式获得商务部批准成立,在工商局注册后即可挂牌营业。其中,中国电影集团将持有新建合资公司40%的股权,华纳兄弟与中国大型私营企业横店集团各持有30%的股权。
  自去年12月份国家广电总局“允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司”规定出台后,外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节,将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。在当前中国对于每年引进外国影片的数目实行限制措施的情况下,这使华纳打开潜力巨大的中国市场的目标成为可能。
  法国威望迪环球集团(Vivendi Universal)1998年以前在世界传媒业还是无声无息,从2000年起,威望迪环球以惊人的速度刮起了一阵令人眩晕的并购风。同年,威望迪以340亿美元的高价收购了施格兰公司;2001年12月又以103亿美元的高价收购全球排名15的美国网络公司的电影与电视业务,将业务扩展到美国;3天后,威望迪又与全球第二大卫星电视运营商EchoStar成功合作,以15亿美元的价格获得了EchoStar10%的股份,从而获得其在全球的1.67亿用户。
  无论是CNN与ABC的合并,还是威望迪环球的削减业务,都是为了确保各传媒集团的核心业务得到良好发展。在这一方面,哥伦比亚广播公司(CBS)与维亚康姆(Viacom)就比较聪明。两家在2000年合并后,一直保持良好的发展态势,是大传媒集团并购中少有的几个成功范例之一。而成功的关键主要在于,合并后公司仍紧紧抓住两大核心业务―――广播与电影,而没有扩展新的业务,着重考虑的还是如何将现有的业务做得更好。分析人士指出,并不是将各种不同的传媒类型合并做大就能成功,就能自然而然地得到巨额回报。任何传媒公司在发展扩张的道路上都会经历一个特殊的“点”,根据每个企业的自身状况,当扩张超过某一特定范围时,合并便不会再达到预想的效果。

  
  联合战略和运营模式
  
  资本经营是传媒企业快速成长的重要手段。传媒业是世界上最赚钱的产业之一,但同时也是竞争最激烈的市场,产权转移现象层出不穷。
  2004年12月29日,时代华纳集团旗下子公司时代华纳有线电视公司(以下简称TWC)与美国第三大移动电话运营商斯普林特公司签订一项合作协议。该协议签订后,TWC将通过斯普林特无线网络向客户提供移动电话服务。
  TWC通过此项协议可能成为美国惟一向客户提供移动电话服务的有线电视公司。同时,该协议实现后,两家公司可以为客户提供电视、宽带互联网接入、固定电话和移动电话“四项全能”服务,从而促使两家公司在通讯领域取得领先地位。此次合作将是两家公司今年的二度合作,年初,TWC就曾经与斯普林特合作,为该公司有线电视网络客户提供IP电话服务。TWC的有线电视网络遍及美国27个州,受众人数众多,公司开始提供该项电信服务后,影响相当深远。
  维亚康姆公司是世界最大的传媒和娱乐公司之一,雷石东主要是通过他名下的国家娱乐公司来控制着这个庞大的传媒和娱乐帝国的。这个帝国版图不断扩大的历程,实际上就是一部企业的兼并收购史。
  近年来,维亚康姆公司对中国市场表现出了越来越大的兴趣,双方合作项目日渐增多,其中维亚康姆公司下属的音乐电视频道与中央电视台联手制作的1999年和2000年“CCTV-MTV音乐盛典”电视颁奖晚会在国内外获得了很大成功。2003年,正式落地广东的MTV已获得7000万的用户;2004年3月,MTV全球音乐电视网旗下的尼克儿童频道与央视达成合作协议,在少儿频道全面播出动画连续剧《猫狗》。
  默多克的新闻集团也是中国电视市场的主要竞争者。通过在全球的大胆扩张,新闻集团成为今天年营业收入超过300亿美元的媒体巨头。在与对手竞争过程中,默多克常常不惜一时亏损抢占市场份额。1990年代初,在收购英国天空广播集团后他投入巨资,不惜亏损10亿美元向用户免费赠机顶盒,同时设置400多个频道,使观众能通过电视进行购物或赌博。现在,天空广播的用户已超过700万,几乎占英国电视家庭的1/3。新闻集团(News Corporation)已发展成一个真正全球化的跨媒体帝国。1999年12月,新闻集团旗下的星空传媒正式进入中国,3年间,其所属频道已经与中国30多个省市有线台合作,《神奇的地球》、《全球华语音乐榜中榜》等节目也早已为广大观众熟知。
  迪斯尼公司是在人们不知不觉中进来的。事实上,已经覆盖全国48家电视台,拥有近1.6亿观众群的儿童电视节目《小神龙俱乐部》就是迪斯尼的一大杰作。本土化的制作以及丰富多彩的国外动画片使其赢得中国最大的消费群体―――儿童的热爱。
  除此之外,美国在线-时代华纳和澳大利亚Seven Network也已瞄准中国市场,正寻求投资目标和合作伙伴。
  进入新世纪,经济全球化的趋势不断加强。传媒业高容量、高利润的诱惑,使更多的资本进入这一领域,目前的媒体集团面临更加激烈的竞争与挑战。随着全球经济的复苏和发展以及新技术的运用,通过媒体自身的改革和整合,传媒业必将会迎来更大的发展。

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