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传媒新生态下的“变”与“不变”

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  我们正处在一个全新的传媒生态中,以互联网和手机为前驱的新技术催生了令人目眩的传播空间,而且,没有人能确切预言,这种传媒生态的演变哪里才是终点。
中国论文网 http://www.egsf.org/7/view-2950804.htm
  一个现实的问题是,以纸质媒体为代表的传统媒体,在这样一个常变常新的传媒生态中该如何应对。惊慌失措无所适从?全盘推倒另起炉灶?或是随波逐流走到哪算哪?恐怕均不可取。
  我们以为,在面对和正视传媒新生态的前提下,更要审时度势,不乱方寸。需要改变的,当机立断;不能改变的,仍须坚守。传统媒体正是要准确拿捏这“变”与“不变”的分寸,从而开创出自己的一方新天地。
  
  人人都有麦克风,党报要着力营造主流媒体舆论场
  自然生态系统传递的是能量,传媒生态系统传递的是信息。新的传播技术以数字化征服时空,数字信息以光的速度呼啸而来,人们置身于海量信息的世界,互联网已成为各种信息的集散地。
  在新的传媒生态下,人人都有麦克风。传统意义上的传播者与受众,现在已没有明显分野。
  传统的受众,面对报纸、电视、广播,只能被动地接受信息;而今,新技术让传统受众扮演的角色变得日益丰富多彩,除信息接收者外,还拥有了越来越多的主动传播能力?;チ?、手机等新兴媒体缩小社会差距,淡化个体差异,实现了信息享用的平民化。
  网络即时性和互动性的特点,决定了它可能成为社会舆论的放大器。无论何时、何地、何人,只要拥有网络,都可发布、咨询、评论、反馈、对话。MSN、QQ、微博、短信……新的传播手段日益普及,拓展了民意表达空间,激活了民众精神诉求,信息得以迅捷地提交发布,并快速形成强大的舆论场。
  在此背景下,党报的使命就是要提高舆论引导能力,牢牢掌握话语权,着力营造主流媒体舆论场。
  媒体竞争,说到底,是传播力的竞争。媒体传播力强,受众覆盖面就广。反之,媒体受众覆盖面窄,传播力就有限。党报曾经背负太多的框框,束缚了自己的传播力。
  2007年9月,我接过长江日报总编辑的担子。我派一位编委带领一个六人小组,经过两个星期的调查摸底,得出结论,长江日报存在“三不”问题:不够权威,不够亲切,不够轻松。问题摸得很准,改变就从这里开始。我明确提出坚定不移举创新旗,坚定不移走市场路,目标就是增强传播力,扩大影响力。
  显而易见,报纸好看好读,才有传播力,才能占据主流。不到三年,长江日报零售从无到有,目前每天稳定在两万份,赢得读者广泛认同。长江日报两年广告累计增长达5000万元,增幅居全国城市日报前列。
  
  传播规律要坚持,报纸根本不可丢
  新兴媒体的崛起和“疯长”,挤压着报纸的生存空间,对报纸前景的悲观预测铺天盖地。当然,从信息传播的多项指标来衡量,报纸与新兴媒体相比已处下风,如传播速度,信息容量,传播成本等等。但不管传媒生态多么复杂,有特点的东西才有生命力。不管传媒生态如何进化,报纸必须坚守自己雄健的基因,以扬弃的态度,坚持对媒体基本功能的发挥,坚守自己的根本。
  
  “新闻立报”原则不可移易
  报纸首先是新闻纸,不以新闻立报,报纸的价值不复存在。新闻的重量决定报纸的传播力,而传播力决定影响力。这一点对党报来说尤为重要。党报要当仁不让成为新闻竞争中的强者。长江日报在条件许可的情况下,要求记者“重大事件,必在现场”。
  汶川大地震发生后仅80分钟,长江日报两名记者就飞赴灾区。随即,又先后派出16名记者到地震重灾区,组成了本地媒体中最强大的报道团队,第一时间发回现场报道。
  2009年,长江日报在不到百日内出了两次号外,一次是500年一遇的日全食,一次是国庆60周年大阅兵,人们争相阅读和收藏。
  长江日报作为一家地方媒体,常有如此作为,绝非仅仅做姿态,正是对新闻传播规律的坚守。大事面前,一张报纸怎可失语?身为记者怎可缺位?固然我们处于“人人都有麦克风”的时代,但以党报为代表的纸质媒体的权威性、公信力、影响力岂能被轻易取代!
  
  “做意见领袖”的抱负不可移易
  做意见领袖,提高舆论引导能力,对每一张有抱负的报纸不言而喻。一张报纸,要做意见领袖,就必须在重大公共事件面前强力发声,而且有自己的独立意见和独到表达。言论是报纸的旗帜和脊梁。能够发出自己的评论声音,能够在思想上影响和引领舆论,才称得上是一份权威的、有力量的报纸。
  长江日报两年前推出评论版《长江评论》,每日一期,站在时代前沿,发出时代强音。以评论端正价值,为进步建言发声,是长江评论不懈的追求。
  长江日报组建实力强大的评论员队伍,评论质量与影响力日益扩大。长江日报的评论每天都被数10家网络媒体转载,更有两名评论员的文章同一天被权威的《学习时报》转载的例子。长江日报的评论影响可见一斑。
  长江日报革新意见表达方式,让价值更加明确,观点更加鲜明,述说更加直接,阅读更加流畅。连续两年在头版头条推出年终评论,回溯一年波澜,见证世道人心,饱含信心和力量。
  
  恪守“舆论监督”的本分不可移易
  舆论监督,是媒体的本分。党报尤要用好这个权利,把报纸打造成富有力量的舆论监督平台。长江日报开设《长江监督》专栏将近3年,专栏选题一旦确定,必全力以赴,层层推进,一追到底,务求实效。我们始终注重监督的准确性、建设性和实效性,体现党报的力量。
  《长江监督》专栏,引发了很好的社会反响,促成武汉市政府建立舆论监督报道的督办机制,解决了一系列民生问题。
  
  求新求变恒常事,勇立潮头创奇迹
  置身日新月异的传媒生态中,报纸在坚守自身根本的同时,亦须着力求新求变,发挥新媒体功能,做好媒体融合的功课,开创舆论引导的新格局。
  自然生态带来有益启示:地衣被誉为植物界的“拓荒先锋”。无论沙漠、南极、北极,甚至大海龟的背上,它都能生长。它的生命力为什么如此顽强?盖因它非单纯植物,而由两类生物“合伙”组成,一类是真菌,另一类是藻类。真菌吸收水分和无机物的本领很大,藻类具有叶绿素,可利用阳光进行光合作用。这种紧密合作,就是地衣具有顽强生命力的秘密。
  地衣的生命力揭示了一种生存法则:“合伙”可成王道??梢远涎?报纸和新兴媒体的“合伙”时代来临了。报纸要做到四变。
  1.办报观念时代化
  媒体新生态凸显了一个有说服力的道理,即任何媒介都不具有垄断性实力。报纸有过垄断性的历史,曾经“一言九鼎”,曾经舍我其谁,而今时过境迁,观念也得与时俱进。媒体融合是大势所趋,报纸想在新生态下独善其身已无可能,必须学会借力打力,拓展空间,勇于接纳新事物,充分释放传播力。
  2.读者结构年轻化
  新的态势逼迫报纸重新认识自己的读者群。在以往特定的历史情景中,千报一面,板着面孔,拒人于千里之外,视读者为被动、孤立、单向的个体,读者具有的“主观能动性”未得到充分认识和重视。新媒体全面激发了受众的参与性、主动性,年轻人多数都上网去了,他们还读报纸吗?报纸必须拿出适应年轻读者的举措和内容来。从某种程度上来说,争取年轻读者,就是在争取报纸的未来。
  长江日报非常重视对年轻读者的开发和培养。年轻读者思想活跃,容易接受参与性强的实践活动。平民创业行动、大学生创业挑战赛、挣一笔学费上大学、大学生进名企等活动火热展开,为年轻人量身定做,促进年轻人的成长进步,树立了党报的良好形象,扩大了党报的影响力。
  3.新闻视野全球化
  “地球村”的概念已被广泛应用,传媒新生态更让世界高度紧缩,地理上的距离不再是新闻传播的障碍,再远的新闻事件,人们都可以迅捷地感知。报纸打开全球化视野势在必行。在全球化的视野下,报纸对新闻事件的认识和把握,才更能体现全局性、前瞻性和独特性。
  迪拜?;男挛抛钕仍谕缟戏⒉?事件远在中东,对武汉有何影响?顺着这一思路,长江日报迅速采访报道了武汉企业和商家的反应,并请专家解读,发表评论员文章,对国际事件做出详尽的本地化报道,充分满足读者细分化的信息需求。
  4.传播手段丰富化
  新兴媒体给报纸的延伸传播提供了多种可能,它能够最迅速地设置议程、双向互动、收集反馈,有效提升报纸的亲和力、传播力。
  对今年的全国两会报道,长江日报做了改进创新,与新媒体合作,扩大影响力。赴京采访的记者开通微博,即时传递两会信息,得到网友的关注,提升了两会报道的影响力??琛读交?COM》、《两会手机报》等专栏,将两会报道放在网络和手机上热议,然后把热议的内容移植到报纸上。这些举措都取得了很好的社会传播效果。
  
  (作者为长江日报报业集团总编辑)
  来源:青年记者2010年10月上

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