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构建传媒产业融合发展的新生态

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  当下,互联网的迅猛发展深刻改变和影响着传统媒体,加快传媒产业转型发展,是形势使然,也是当前和今后一个时期所有媒体都要面对的生存竞争的考验。推动融合发展,是多媒体条件下的唯一选择,也是媒体转型的方向和目标。
中国论文网 http://www.egsf.org/3/view-7666401.htm
  1994年,中国全面接入互联网。20多年间,互联网在中国以超乎寻常的速度发展着,作为媒体的网络在中国社会中扮演举足轻重的角色。中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,互联网普及率达到50.3%,中国居民上网人数已过半。其中,手机网民规模达6.20亿,有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人,占整体网民规模的18.5%?;チ杂谡迳缁岬挠跋煲呀氲叫碌慕锥?,呈现出去中心化、流体化、移动化等特点,正在重塑众多行业的形态。
  加拿大传播学家M ?麦克卢汉曾经提出一个著名的观点,媒介即讯息。这个观点的核心思想是,从人类社会的漫长发展构成来看,真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。哈罗德?伊尼斯在其传播学经典著作《传播的偏向》中提出,“一种新媒介的长处,将导致一种新文明的产生?!贝フ飧鲂幸?,几千年来都是与技术结伴而行,技术决定传播的效率和业态。网络和数字技术裂变式发展,正在带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化,新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象,对传统媒体带来很大冲击。人人皆可生产,人人皆可传播、传播终端更多样、传播结构更复杂、表现形态更丰富,这些新的特点,意味着传统媒体面临的转型不是渐进性的,甚至可以说是一种断裂式的革命。不适应,则难以生存。
  从媒体发展格局看,传统媒体的受众规模不断缩小,市场份额逐渐下降,越来越多的人通过新兴媒体获取信息,青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看,新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强,大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散,传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看,互联网已经成为舆论斗争的主战场。
  传统媒体与新兴媒体存在诸多不同特点,二者不是简单的此消彼长的关系,而是在一定条件下此长彼长的态势。在内容生产方面,传统媒体更具权威性、专业性和公信力,新兴媒体在追求信息快速传播过程中则容易出现信息失真、导向偏离等问题。传统媒体因具有更可靠的信息渠道、更严谨的采编发流程,更凸显其完整呈现新闻全貌、深刻解读、解疑释惑等明显优势,有能力呈现更全面、权威、客观的传播内容。新兴媒体的内容传播易于产生“碎片化”、“浅层化”问题。在时效性方面,传统媒体传播速度受限制,新兴媒体则能够实现“7×24”小时不间断报道。
  推动融合发展,是多媒体条件下的唯一选择,也是传媒产业转型的方向和目标。在这方面,英国广播公司(BBC)和美国《纽约时报》等世界知名媒体起步早,并已经取得了成效,可以为我们提供理念和实践方面的借鉴。
  2006年BBC推出了“创造性的未来计划”,其中一大主题是“马提尼媒体”(鸡尾酒媒体),其本质上是一种跨平台的传播策略。BBC希望,在任何时间、任何地点,公众都可以通过不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。2007年10月,BBC开始着手重组编辑部,将电台、电视台和网络三大部门整合成两大“超级编辑部”――多媒体新闻编辑部和多媒体节目部。新闻资源在这个“超级编辑部”里得到了有效的循环利用。BBC希望与受众建立一种新的关系,他们不再是被动的接受者了,而是主动的参与者和合作伙伴,他们不愿意仅仅坐着收看节目,而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。2011年,BBC提出Mobile First(移动为先),要求在不同新媒体平台展示内容时,首先要考虑移动平台的需要,把移动平台的内容展示处理好之后,再以此作为模板,推广到其他平台上。
  2014年5月,《纽约时报》披露了一份长达96页的《数字时代媒体如何生存?》的创新报告。报告回顾了《纽约时报》近年来的发展及传媒行业的数字化趋势,指出“在数字时代,一个媒体公司要面对的所有挑战中,日复一日生产优质的新闻依然是最困难和最重要的。然而,行业变革的步伐要求我们重新思考我们的传统,并迅速抓住新的发展机遇,不断进行调整,以适应读者向移动平台大转移、社交媒体日益重要以及其他破坏性的趋势?!币虼?,《纽约时报》仍然要在出版系统、工作流程、组织架构、人员招募和战略规划等读者不能看到的领域继续提升,以更好地融合纸媒的传统业务和数字业务,顺利实现数字化转型,“未来几十年,《纽约时报》必须在数字时代不断发展进步才能保持世界领先的地位?!?
  从我国的情况来看,传统媒体和新兴媒体的关系,大体经历了三个阶段,一是传统媒体建设新兴媒体,二是传统媒体和新兴媒体互动发展,三是传统媒体和新兴媒体融合发展。2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求,强调要从“相加”到“相融”,着力打造新型主流媒体。
  当前,在融合发展方面,传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现,但在许多方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题,尤其是业态和商业模式的融合还需经历一个过程。推动传统媒体和新兴媒体的融合发展,需要从观念、制度、技术、人才等多方面,构建适应传媒转型发展的新生态。
  要顺势而变。勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新,强化互联网思维和一体化发展理念。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,用最好的技术,达到最好的水准,取得融合发展最佳效果。
  要观念重塑。适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点,树立用户观念,改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式,注重用户体验,满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点,树立抢占先机的意识,高度重视首创首发首播,充分挖掘和整合信息资源,在信息传播中占据主动、赢得优势。每位员工都要不断接受新理念,对转型尝试更有耐心,善于从失败中学习。
  要机制再造。内容建设始终是媒体立足之本,转型发展并不意味着要抛弃传统媒体,而是要实现传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体发展。适应这一要求,建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。
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