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重振雄风八大策略

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  一些老字号的衰落,给其他的老字号带来的借鉴意义是很大的,因此,老字号如果认真的分析现状,结合目前国内的市场环境和所处的行业地位,是可以将老字号的竞争优势表现出来的。很多企业的失败表明,老字号如果不调整思路,进行及时的创新,势必是死路一条。对于老字号来说,有八大重振雄风的策略。
中国论文网 http://www.egsf.org/2/view-358988.htm
  
  1 发挥自有优势 大胆进行产品创新
  
  未来在市场上领先的企业,都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业,创新企业长生不老的源泉。作为“老字号”来说,倚老卖老已经不再可取,而是要重新包装,在产品和服务上推陈出新。
  青岛的老字号“春和楼”饭店,1897年创建,曾经是岛城达官贵人聚会设宴的场所。1996年前后,它一度陷入濒临倒闭的境地。经过一番冷静思考,经营者认为,老字号不但不应衰亡,而应将其作为宝贵的财富,充分发挥自己的特色、商誉优势,在此基础上创新,让老字号这一无形资产焕发新的生机。论鲁菜,春和楼在岛城可坐头把交椅,技术、特色、知名度已占绝对优势,问题就出在落后经营管理手段和菜品口味上的不求新。症结找到后,他们首先赢得银行和财政的支持,投资100万元将店堂改造一新,在原来古朴典雅的基础上,又融入了现代时尚风格,根据青岛消费者的特点,将市场定位于大众消费。然后,他们在创新上大做文章,将外地的老字号特色引进春和楼,1997年以来,上海德兴馆的上海本帮菜、宁波状元楼的浙菜、苏州得月楼的苏菜等纷纷亮相春和楼,令各种口味的消费者大饱口福。近几年,春和楼又以“中华名小吃春和楼蒸饺系列”而扬名。
  阳江的“十八子”,在市场上都不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,“十八子”从求变角度出发,填补了国内制刀史上10多个空白,累计获得60多项专利,丰富和充实了品牌发展的文化,更充分体现了“十八子”的核心竞争力。
  
  2 与城市的旅游 文化经营接轨
  
  “老字号”创文化名城中起着重要的作用,“老字号”因其丰厚的文化内涵为城市带来了整体的积极效应,并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。因此,“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥作用。
  从旅游文化的角度看,游客无非是两类:一是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里,“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面?;ず迷械摹袄献趾拧?,另一方面将城区其他地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。
  
  3 对消费者进行研究 提升产品档次,细分市场
  
  消费者是不断变化的,因此,“老字号”也需要对消费者进行研究,并针对自己产品的档次定位,进行准确的市场细分。
  亨得利,这个以经营钟表眼镜而名扬名各地的老字号始终不倒“架”,根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群,欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜,让亨得利这一老字号面对的顾客可涵盖老中青。
  老字号可以借鉴宝洁、可口可乐等运营品牌的经验,比如他们常年对消费者的形态进行研究,要转变观念,不要仅仅把眼光停留在产品上,要懂得研究消费者的需求,特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。
  
  4 加大打假和防伪力度 维护品牌
  
  假货的猖獗腐蚀,已是新老品牌共同的大敌。像“王麻子”300多年来就一直假冒不断,目前仅在北京周边地区,就有上百家店铺,上当受骗者颇众,仅仅靠北京闹市区开设的五家正宗连锁店,远不能满足顾客和商家的需求。对于新品牌,情况也好不到哪儿去,据统计,市面上每天有3000把假冒的“十八子”刀具交易,防不胜防。打假已是当务之急,这就亟需老字号在研发能力的强化上来带动经济状况的改善,从而增强技术优势,从创新上杜绝假货频增。
  
  5 重视品牌价值提升
  
  “老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要予以充分的发挥。首先要强化商标注册意识,重视无形资产的评估,使金字招牌取得应用的量化价值?;蛘呖山袄献趾拧钡墓诿ń泄穆糇没蛴谐ビ衅谑褂?,或以字号的无形资产进行投资嫁接,使“老字号”焕发新的生机。
  只有品牌,或者说只有老祖宗留下的著名商业字号,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值,重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此“老字号”需要审视一下品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌价值,找出目前品牌建设的不足之处,进行改进。
  
  6 确立核心竞争力
  
  相比较那些新进入市场的企业来说,百年品牌本身就是一种竞争优势,但是如果这种竞争优势不能被合理运用,打造出核心竞争力,老字号百年的积累依然不能发挥作用,因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。
  三四年前,武汉业界曾风行饺子馆,但现在大多都关闭了,楚留香饺子馆的“好吃不如饺子”却越叫越响。据其管理层介绍,“楚留香”认定饺子在武汉的市场,就专一投入做饺子经营,通过保证地道的原料,在工艺上严把质量关,确保了独特的口味,形成了自己的核心竞争力。
  
  7 扩大宣传提高影响力
  
  实际上,老字号有令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍一“点拨”,便引来媒体、公众的极大关注,可谓四两拨千金。因此,借助深厚的历史内涵,在品牌宣传上做点文章,也会引起消费者的蜂拥而至,武汉的蔡林记在前几年搞连锁经营,便引来本埠媒体的“地毯轰炸”大出了一回风头。
  老字号的宣传普遍低调,只有“全聚德”、“大三元”等少数几家的宣传较有声势。其实,“百年老店”的品牌价值让“店外人”垂涎三尺。
  
  8 科学发展连锁经营
  
  特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。老字号进行科学的发展连锁经营,将能够产生规模效益。业内人士认为,进行改制,走连锁扩张道路是老字号的出路。目前,已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式,从纯国有变为股份制经营。其中全聚德在全国范围内有60余家连锁店,东来顺有96家。在全国十大连锁企业的评比中,全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。而这种连锁经营方式决非其先人所传,这就叫与时俱进。
  特许经营的核心,就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统,这个系统可以放到任何地方去复制。特许经营首先是一种文化,它实质上是通过对品牌、经营模式、文化的复制,来实现财富的快速积累。

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