周一至周五
9:00—22:00
    
      联系电话:400-037-0800

万和奥莱市场压力下另辟蹊径

杂志之家论文发表、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款!安全又可靠!


申明:本网站内容仅用于学术交流,如有侵犯您的权益,请及时告知我们,本站将立即删除有关内容。

澳门新濠天地娱乐场 www.egsf.org

 

  1月1日,江苏万和奥特莱斯购物公园(以下简称万和奥莱)在江苏省金坛县正式开业。没错,正符合它的名字,当《服装时报》记者驻足于此,完全可以领略到似花园式的商业载体,充满欧式气息的建筑、清晰林立街道两旁的品牌店面如置身欧式城堡一般。
中国论文网 http://www.egsf.org/1/view-5031056.htm
  自2002年北京燕莎奥特莱斯诞生以来,据不完全统计,如今已有400余家以奥特莱斯为名的商场遍布全国各地,超低的品牌折扣价赚足了消费者关注的目光,奥特莱斯在国内的商业零售领域已占有一席之地。
  时至今日,国内的奥特莱斯如一个双面人,神化和丑化成为业界评定它的两种常见思维,而丑化的原因正是由于诸多商家看中了奥特莱斯的前景,打着“奥特莱斯”的旗号进行圈地扩张,虚则发展商业,实则发展住宅?!岸潭?1年间,奥特莱斯已增至400余家,但是真正意义的奥特莱斯只有十多家?!倍源?,万和奥莱总经理高扶鹏也显无奈。
  不能停留在概念上
  什么是真正的奥特莱斯?也许它并没有一个标准的规范,因为奥特莱斯这一业态属于舶来品,而国内与国外无论是消费习惯还是市场形态都存在极大差异,也各具特色。不过,近些年来,国内的一些奥特莱斯在长期的恶性循环下俨然成为了批发市场、尾货市场,与奥特莱斯模式大相径庭,着实使消费者偏离了对奥特莱斯的认知。
  “舶来品历来都有一个消化期,最早是因为一些开发商需要依靠这个项目获得土地或政府支持,或者为了拔高项目调性,这些都无可厚非,但是眼下要再做这个东西已不能停留在概念上了?!备叻雠羲?。
  那么,我们要认清奥特莱斯所面临的市场压力在于哪里?!笆紫?,由于国内品牌商对奥特莱斯认知度不够,理解角度不同,生怕折扣影响到自己的销售利益,导致难以对品牌资源进行整合;其次,就国外品牌商对中国市场认知度而言,拓店首先考虑国内一二线城市,对于国内最有购买力的三四线城市又不在拓店计划之内,导致货源配比严重不足;最后,品牌商即使有库存,也不会公开披露真实信息,这就形成中国特色的各种各样的折扣手段,如名牌折扣店、尾货市场、外贸出口转内销等业态,导致没有统一的归口?!备叻雠羲?。
  奥特莱斯在中国被视为一种独立于传统购物中心的商业模式,但是事实上我们所看到的国外奥特莱斯其实是在购物中心功能的基础上突出自己产品特色的差异化购物中心。比如,国外的奥特莱斯项目中通常有一定比例的餐饮、休闲娱乐设施,有的甚至有主题乐园等,形成一个位于郊区、可以实现一站式消费的购物中心。
  “而国内大多数奥特莱斯只有零售功能,缺乏相应的商业配套设施,商业的丰富性不足,不能吸引重复消费和周边区域性消费,导致这一业态在交通不方便或者私家车消费习惯不成熟的城市以及地区发展得并不理想。而另一方面,购物中心的经营是否能成功,其运营管理水平也是在选址之外非常关键的因素?!备叻雠羲?。
  面临着诸多问题,在做万和奥莱的前期筹划时,高扶鹏请来了北京燕莎奥特莱斯创始人万文英做项目指导,并致力于将万和奥莱打造成为国内少数的真正意义的奥特莱斯。正是借鉴了国外奥特莱斯的商业配套模式,未来的万和奥莱将是涵盖文化、教育、体育、艺术、休闲、娱乐、旅游、展销、住宿、餐饮、婚庆以及购物的“11+1”多功能全业态模式。
  高扶鹏认为,未来国内应该针对区域做奥特莱斯的优势研究、资源嫁接、运营模式、赢利模式进行全方位考量。国内奥特莱斯虽然号称在数量上超越美国,但大多名不副实。欧美国家的奥特莱斯并不单纯是“尾货分销渠道”,本质上是一种“分渠道价格歧视”手段,以2折~5折的降价吸引那些“对价格敏感的品牌追随者”,销售的一部分是过季尾货,但仍有一部分是当季产品。但在中国的发展却没有到达这样水平,大多数奥特莱斯项目定位混乱,假货泛滥,品牌小、价格贵,万和奥莱则是把品牌的资源进行整合,以全场1折~4折的价格进行销售,争取达到国际水平。
  本土化是关键
  万和奥莱是万和集团在国内开发的首个奥特莱斯项目,位于金坛经济开发区,扼守五座城市,占地面积达到66700平方米。从金坛市中心到这里需要十分钟车程,从周边城市开车到这里则只需要半小时。
  面对一个新的商业项目,很多人都会考虑以下问题:交通是否便利?品牌是否符合需求?是否能一站式消费?商圈辐射范围、品牌结构、交通情况这些因素往往是制约购物中心发展的决定性因素。而在高扶鹏看来,这些问题在做项目的前期筹建阶段就已得到解决?!斗笆北ā芳钦叽映V荽畛档酵蚝桶吕车囊宦飞戏⑾?,周边鲜有公交线路,那么万和奥莱是如何将商圈辐射至“五县一市”的?
  高扶鹏介绍说,金坛县是全国优秀旅游城市,万和奥莱则可以很好地与旅游业相对接,并与江苏省400家旅行社进行衔接,把奥特莱斯纳入旅游部分,转而吸引更多的消费人群,而万和奥莱的住宿业又给旅行社提供了便利,可以将游客安置于此。
  “每10分钟就有一班从常州市到万和奥莱的公交车,每天达到65班次,这绝不能构成消费者购物便利条件,所以,我们还开通了四辆大巴,一辆作为机动车辆,供运送旅游人员,另外的则分别通往周边三个城市,万和奥莱打造的c一小时商圈,理念解决了交通难的问题?!备叻雠羲档?。
  众所周知,奥特莱斯属于面向高端客群的商场,但是从消费群看,特别是近几年白领的消费能力逐步提高,迫切需要一种业态来满足这方面的需求;品牌供应商方面也需要这样一个业态来消化下架和库存的货品。而且奥特莱斯的客户群是相对固定的,他们都喜欢品牌、对品牌有一定认知度并且对价格有对比度。因此,万和奥莱将零售区域划分为精品区、名品区、中高档区,现已与奢侈品牌BOSS、GUCCI达成进驻协议,其中国内品牌区以上海、广州、深圳、杭州的品牌为主,方便消费者对品牌进行深度了解,提升当地消费者对品牌的认知度。
  万和奥莱在借鉴国外奥特莱斯模式的同时,根据国内的购买力情况做出业态调整。首先,建筑风格与国外相符;其次,以国际一二线品牌占比10%为引导,并配以国内一线品牌,给消费者提供一个能消费得起的场地;第三,品牌打出1折~4折的力度。另外,消费者服务项目是万和奥莱的主推优势项目,他们会根据会员的生日进行礼物派送,还有一个大型游乐场正在建设中。未来,万和奥莱还将吸引周边城市的外企高管、政府公务员以及县级以下来往人口。   无论从品牌整合还是配套设施,亦或消费者服务项目都凸显了万和奥莱十足的“本土化”经营概念。奥特莱斯消费群体随地域而相应地发生着变化,消费者购买力的快速提升让经营者意识到,奥特莱斯不能仅仅是建筑风格与国外相似,更重要的是应有相应的运营管理模式,如何把国外的运营管理模式成功本土化是奥特莱斯运营管理的灵魂。
  让利缓解招商压力
  奥特莱斯之所以受到很多消费者的青睐,主要在于它品牌化的商品按较低的价格销售,用老百姓的话说就是“物美价廉”。当然,对于消费者来说,这是白占的便宜??善琅猩碳蚁垡导ǜ叩偷谋曜?,也不再单纯追求销售额,而在于溢价能力。奥特莱斯在“品牌+折扣”的前提下如何产生更多溢价,是一个棘手的问题。
  由于国内市场形态与国外相比具有较大的差异性,奥特莱斯在国内的市场压力已是“老毛病”,这也不是一年半载就能治愈的?!巴蚝桶吕扯ㄎ辉谌南叱鞘?,而国际品牌则首选一线城市,这样就形成了对接断档;而且国内的一线品牌首选三线以上城市;很多品牌商认为过度依赖奥特莱斯会降低品牌形象?!备叻雠籼寡?,这些原因造成了招商压力。
  “国内的奥特莱斯与美国的奥特莱斯进货渠道不一样,美国的奥特莱斯货品可以由工厂直接供应,国内奥特莱斯的一些品牌是来自于国外,但大多没有权利得到工厂的直接供应,只能通过代理商进货?!备叻雠羧衔?,奥特莱斯如果能和品牌商合作,一来能保证货源及时供应,因为品牌商不可能把生产出来的所有商品全部都销售出去,如何处理库存,是他们必须面对的工作,这正是奥特莱斯能解决的问题,二来品牌商直接供货,能获得更低的折扣;而且对于代理商来说,货卖得越快、库存越少越赚钱,这决定了其不可能有大量的库存,会为进货带来诸多不便。
  基于此,万和奥莱在招商时会直接与品牌厂商进行合作,摒弃了终端中转商、品牌代理商、加盟商,很大程度上增加了利润空间,避免高折扣所造成的销售额增加而毛利率低下的后果;另外,这样做的好处还提高了资源优势。
  与此同时,在去年国内服装品牌库存所带来的巨大压力下,很多品牌商急于出手积压货物,而奥特莱斯的“名牌+折扣”正契合了清理库存的需求。为了解决招商难的问题,万和奥莱在降低自身收益的前提下,将联营扣率降低至百货公司扣率的三分之一到二分之一,而且入驻品牌的对外宣传也将由万和奥莱承担。
  除此之外,奥特莱斯还开拓了线上渠道,“线上线下的融合有利于资源整合,在线上,消费者可以明朗地了解到品牌类别及相关价格,当线上无法满足消费者需求的时候,可以到线下实体店进行购买,双管齐下的方式提高了奥特莱斯的销售力度?!备叻雠羲档?。
  网络商家造节赢利 韩笑
  无论是百货商店闪亮亮的橱窗,还是店内悬挂的巨大红色降价标牌,每个商家都在提醒你:岁末年初的打折季到了!在这样的促销氛围中,也有更多购物网站纷纷更改红色主页面,加入到了热闹的购物季行列中来。
  就拿刚刚过去的圣诞节期间举例,对于不少美国的消费者或者中国的“海淘军团”而言,这已经远远超出了一个传统节日的概念,在不少人的心中,“黑色星期五”、“网购星期一、“绿色星期~这些网络商家针对圣诞期间集中打折降价、消费者集中采购的日子成为最值得期待的部分。美国互联网流量监测机构ComScore的主席吉安福尔戈尼曾表示,2012年的圣诞节比全年任何时候的销售情况都要火爆得多。他指出,当销售季的顶峰时期过去后,网购部分却还没有结束的意思。
  “黑色星期五”是11月的最后一个星期五,也是美国人圣诞季大采购的第一天。然而,网络商家明显已经不满足于一个传统让利活动日所带来的获利,他们希望通过更多自创节日为这一年获得最多的赢利。美国的电子商家把每年感恩节后的第一个星期一定为“网络星期一”。大约从2000年开始,美国亚马逊、eBay等电商企业会在这一天推出大规模促销活动,成为“黑色星期五”的电商版本。而近几年又将每年12月的第二个周一定为“绿色星期一”,这一天多数商家的网络购物平台都会发布打折或免运费等优惠,由于这样的优惠在全年中并不多见,因此很多热爱网购的消费者都会抓住机会在这一天疯狂购物。
  在2012年年末的购物热潮中,各大零售商开始大量打折的日期又提前了,不少都在感恩节期间开始疯狂降价促销活动。百思买(BestBuy.com)、沃尔玛(Walmart.com)和Staples.com等在线零售商都选择将打折活动提前了一天。ComScore发布报告称,全美2012年购物季网购开支总额达到423亿美元,较2011年增长14%。数据显示,整个2012年网购开支最高的10天都来自购物季期间。最高记录仍然发生在“网购星期一”,总开支为14.65亿美元,“绿色星期一”也以12.75亿美元的成绩位列三甲。而圣诞购物季末期的网购热情相比前一年增长尤其强烈,12月17日的“免费送货日”同比增长76%,达到10.13亿美元;圣诞节当天同比增长36%,达到2.88亿美元。
  各大商家抓住了消费者在节日期间习惯走亲访友、送礼物的刚性需求,集中大打节日促销牌,由此取得良好收益。然而,面对商家一年中频繁的促销活动,精明的消费者也产生了“促销免疫力”,于是,“有节过节,没节造节”成为商业营销的一种有效策略。针对消费者网购习惯的逐步加深,互联网上的“节日”便纷纷诞生。
  在美国,“黑色星期五”、“网购星期一”和“绿色星期一”已经成为固定的网络购物节日,而希望通过国外购物季捞得实惠的中国“海淘军团”更是成为美国网络购物平台消费的中坚力量。中国电子商务研究中心的数据显示,大约有1800万的中国网上购物者是跨境“海淘”一族。仅2011年跨境网上支付就约有27亿美元。
  网络消费渠道为消费者们提供了更多选择机会,特别是跨境消费更为中国的消费者提供了精打细算、货比三家的机会,但他们的理智却似乎在这些被制造出的“节日”里瞬间荡然无存。俗话说,买的没有卖的精,这样的斗智斗勇还将在未来的每一个购物季发生,一方面希望中国的消费者能够获得真正的实惠,另一方面,也希望我们国内网络购物平台推出的“双11”、“双12”节日能够多借鉴美国的经验,把这种购物季做得更加完善、更富有文化底蕴。

转载请注明来源。原文地址:http://www.egsf.org/1/view-5031056.htm

 
中国澳门新濠天地娱乐场—— 澳门新濠天地娱乐场澳门新濠天地娱乐场 行业知名品牌 电话:400-675-1600
中国互联网违法和不良信息举报中心| 网络110上海网警在线|关于我们|闽ICP备13016544号-6
【xzbu】郑重声明:本网站资源、信息来源于网络,完全免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们删除已转载的信息。
xzbu发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。xzbu不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)准确性、真实性、完整性等。
无觅相关文章插件,快速提升流量