周一至周五
9:00—22:00
    
      联系电话:400-037-0800

国际传媒集团成功经验探析

杂志之家论文发表、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款!安全又可靠!


申明:本网站内容仅用于学术交流,如有侵犯您的权益,请及时告知我们,本站将立即删除有关内容。

澳门新濠天地娱乐场 www.egsf.org

 

  【摘要】20世纪60年代以来,西方传媒业采用经济界盛行的企业集团发展理念和发展模式,出现了一批传媒企业集团。本文以维亚康姆集团作为研究对象,研究它的内容、策略和战略、新技术的应用等,并得出其对当今中国传媒业发展的一些启示性思考。
中国论文网 http://www.egsf.org/1/view-232121.htm
  【关键词】维亚康姆 经营战略 本土化
  
  在中国越来越融入全球一体化的进程中,经济与文化因素是首当其冲要面临冲击的两大项。而以文化产品为经营内容的国际传媒集团对中国这个巨大的市场也是渴望已久。一方面,国际传媒集团具有品牌、资金及管理上的种种优势,他们利用这些优势在全球各个国家和地区都建立起了自己的事业。但另一方面,文化产品是一种特殊的产品,它不像物质商品那样具有共同的使用性。面对着巨大的市场诱惑,同时也面临着市场挑战和区分等困难,国际传媒集团是怎样得以占领全球大部分传媒业市场的呢?
  资本运作下的国际传媒业
  维亚康姆集团成立于1986年,在这之前它只是一间成立于20世纪60年代专门从事影院连锁的公司――全家娱乐公司。1987年,收购维亚康姆使雷石东(全国娱乐公司持有者)拥有了有线电视网和MTV音乐频道等产业;1994年,收购派拉蒙为维亚康姆的电影产业增加了一个重重的砝码;1999年,收购CBS又使维亚康姆在广播电视领域争得一席之地。此外,收购布洛克巴斯特录影带出租连锁店、黑人娱乐电视网等也都是围绕着电影、电视等领域。
  任何谈论维亚康姆发展历史的文献都不会漏掉它的三次收购兼并,也正是这三次大规模的成功的收购兼并使得维亚康姆迅速成长成为今天的媒体巨人。美国经济学家斯蒂芬格勒(George Stigler)指出:“一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象,没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的?!雹僭谖强的返娜问展杭娌⒐讨?主要涉及到的是整个集团核心业务的整合。维亚康姆的每一次收购兼并几乎都给公司带来了新业务,如何在这多种业务中分清主次并实现业务的整合是很重要的。维亚康姆坚持以电影、电视、音乐等产业为核心,极力开发这些核心业务的潜力,提升他们的经济效益,对于一些不重要的业务和资产则以有利的条件适时放弃。
  除此之外,对不同媒介的整合也是确保维亚康姆这么一间大的、系统复杂的公司能够正常并有效率运行的前提。维亚康姆旗下有电影、电视、广播、出版、网络等各种不同的媒体,如何使这些媒体实现优化整合、协同发展,对于维亚康姆这样的大型传媒集团来说十分关键。在这方面,维亚康姆实现了众多媒体间的有效合作。派拉蒙、MTV等借助CBS的电视、电台等传播渠道播放节目,CBS则可以借此吸引更多的观众;还可以互相介绍对方的节目,使自己的受众成为对方的受众。
  坚持“内容为王”
  纵观维亚康姆集团的发展历史,其主要的经营战略均是围绕内容展开,其目的在于营造“内容为王”的价值核心,然后围绕价值核心展开整个产业的价值链条。维亚康姆领导人雷石东一直强调,受众接受一个媒体,不是因为这个媒体的技术,而是它所传送的内容。任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。
  “内容为王”渗透到维亚康姆集团的每一个战略部署中。如之前提到的三次并购,在并购维亚康姆时,雷石东看到的是它的节目编排能力,它潜在的节目品牌,而不是它的有线电视系统。在拥有了电视网络后,雷石东下一步考虑的仍是内容,如果这些电视网络能辅以优秀的影视公司,无疑能够使维亚康姆朝最优秀的传媒公司迈进一大步。
  内容是塑造一个节目甚至一个频道的关键性因素,优秀的内容策划和系统的挖掘使用,能使“这些内容”形成一个公司的独特形象和品牌??梢运等绻⒐菏谴游镏噬洗罱ㄒ桓銎放?那么内容的广泛传播渗透就是在精神层面为一个品牌独特性树立一种别人无法撼动的认识。
  新技术冲击下的大型传媒集团
  纵观几大传媒集团近几年来的重大收购措施我们可以看出,在夯实现有基础的同时,另一方面对互联网这样一个媒介的把握也成为了他们保持自身优势,力图扩大影响力及经济利益的重点。区别于传统互联网门户网站带来的体验(电子邮件,时时通讯),WEB2.0技术带来的是一种更全面也更易于传播与被接纳的方式。搜索引擎的使用与视频技术的广泛落地再配合丰富的影视资料库互相刺激着彼此并为之带来更大的经济效益和社会影响。
  在20世纪90年代席卷美国的那场网络泡沫中,大多数美国公司,包括传媒公司都遭受到了巨大打击。美国在线―时代华纳合并后仅3个月就陷入了巨额亏损中。但是维亚康姆却逃过了这场风波。早在互联网经济处在最高峰时,雷石东就针对美国在线―时代华纳的电子商务计划说:“一些媒体公司的错误在于,高估了新技术改变人们习惯的迅捷性,尽管他们像互联网这样有强大的效力。行为模式不会这么容易就改变的,人们仍然继续使用支票,习惯在商店购物”。所以此时的维亚康姆并没有投身到网络的热潮中去,而是继续并购电影院,买下布洛克巴斯特录影带出租连锁店的控股权,仍然在在传统技术上围绕传统业务做文章。
  然而维亚康姆并不是新技术的摒弃者,任何一项商业运作的目标不是走在时代前端,而是刚刚好地走在时代中间,这样才能被大多数人接受,尤其是对受众如此广泛的娱乐传媒集团来说。
  维亚康姆对新技术的使用在近些年来日渐增多,开展了如收购尼奥宠物网(Neopets),参与2007年5月P2P网络电视平台Joost4500万美元的融资,与谷歌关于OpenSocial的合作,与苹果公司关于Multi-Pass服务的合作等新技术方面的业务。这些都将成为整个维亚康姆集团的盈利动力?!拔强的饭?007年全年营收为134.2亿美元,增长了18%,媒体网络(Media Networks)和电影娱乐(Filmed Entertainment)两个部门的营收均实现两位数增长的推动。2007年,该公司经营盈余增长了6%至29.4亿美元,反映了媒体网络和电影娱乐两部门的费用有所增长?!雹?
  全球化思维、本土化运作
  要想实现成为国际大集团的目的,就必须在世界范围内树立自己的产业,让集团收益来自于世界各地?!巴夤郊旁诓酚庇捎谑敲娑匀蚴谐〗械?所以必须要考虑到产品的全球化和本土化的问题?!雹?
  实行全球化的思维,本土化的制作是大部分传媒集团在世界各地立足的策略之一,而维亚康姆在这个部分的成功运作让他们相对别的传媒集团来说,更容易进入一个新维亚康姆的本土化。当一个传媒娱乐产业作为一种娱乐业想要进入某类人的生活时,那么最重要的不是它如何吸引这些人,而是它如何更好地融入这些人的生活。这种融入既是内容上的,也是机制上的。既是内部的,也是外部的。
  本土性操作的“本土化”包含了三方面的主要内容:一是文化产品内容的本土化。二是公司管理与文化产品创作人员的本土化。国外的文化与传媒公司发现,自己的文化产品若要在目标市场生根、发芽、开花、结果,产品本身必须本土化,即必须依照目标市场大众的需求与口味,投其所好制作他们喜欢的内容。三是除了在节目内容上进行改造外,为了更适应本地观众的审美口味和需求,在人才需求和制度上也会有相应的本土化措施。本土化也包括人才的本土化,雷石东十分重视人才的素质,尤其是全球市场上的本土人才,维亚康姆99%的员工不是美国人。维亚康姆公司的国外销售收入占到2000年的销售总收入的40%。
  对中国传媒业的启示
  中国传媒业发展时间不长,而它所对应的也是发展中的中国社会,所以无论是从结构设置上和资本的应用运作上都是不可能与国际大型传媒集团相比较的。但是在可能的范围内为了长远的发展而谋求最大程度的合作,是从业务方面、品牌的建设方面以及管理方面的重大实践。而内容为王,不仅是对内容的要求,更是一种对内容呈现的把控能力,是一种对内容合理性制作与呈现的要求。
  最后,全球化思维,本土化制作。这应该是在全球一体化过程中,每一个想要成功的国际传媒集团所必须遵守的,对于中国的传媒业自然也不例外。因为对当今这样一个如此具有诱惑力的中国市场来说,外国传媒集团对中国市场的漫漫渗透逐渐对未来的中国传媒提出了考验。中国传媒业在国内当然是占据着“本土化”的优势,但如何具备国际思维是未来竞争的主要考量,当高速的经济发展与更为快速的国际融合改变很多人思考或者欣赏内容的习惯时,作为比普通人更“前沿”的传媒业者们,也许要把这种全球化思维带入到整个传媒结构的硬件与软件层面,因为这才是吸引受众的根本。(作者单位:中国青年政治学院)
  
  注释
 ?、偻跹С?《全球化时代的跨国传媒集团》,北京:社会科学文献出版社,2005年。
 ?、谖强的饭?007年全年和第四季度业绩
  http://usstock.省略/news/2008-03-01/000003348722.html
 ?、壑芎桀?、王文杰、陈鹏主编:《传媒集团运营机制》,北京:经济管理出版社,2005年。

转载请注明来源。原文地址:http://www.egsf.org/1/view-232121.htm

 
中国澳门新濠天地娱乐场—— 澳门新濠天地娱乐场澳门新濠天地娱乐场 行业知名品牌 电话:400-675-1600
中国互联网违法和不良信息举报中心| 网络110上海网警在线|关于我们|闽ICP备13016544号-6
【xzbu】郑重声明:本网站资源、信息来源于网络,完全免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们删除已转载的信息。
xzbu发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。xzbu不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)准确性、真实性、完整性等。
无觅相关文章插件,快速提升流量