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MOOK,一场资本的游戏

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  从郭敬明的《最小说》每期卖到120万册开始,外界对MOOK现象的关注从未停止―《独唱团》、《大方》相继“阵亡”之后,这一关注持续升温。
中国论文网 http://www.egsf.org/1/view-146719.htm
  外界的猜测有很多版本,但对韩寒来说,《独唱团》从诞生到灭亡的过程就像一部黑色电影。2010年,韩寒在上海市松江区租了一套公寓组建杂志工作室,并将自己在2009年度赛车所得收入120万悉数砸进―仍旧不够,到处找钱。到处找的还有刊号,几番求不得之后,第一期《独唱团》以“以书代刊”的方法艰难面世,由山西书海出版社出版。加上再印,创刊号共卖出150万册,但因“以书代刊拖累了原来的出版社”,第二期随即被迫转往北京磨铁图书有限公司出版。就在第二期准备付印之际,“多家谈定签订的合作方都表示无法操作”,《独唱团》被叫停,随后整个操作团队宣布解散。照韩寒的说法,《独唱团》??安⒎且蛭挛懦霭娴ノ换蛐ノ皇┘友沽Α?,具体原因不明。
  与《独唱团》相比,安妮宝贝主编的《大方》之死像一部扑朔迷离的悬疑剧。2011年11月1日,这份市场反映颇佳、毫无政治敏感性的文艺杂志,在第三期下厂印刷之际,被忽然叫停。第二天,《大方》编委会在新浪微博上正式宣布???。没有人知道《大方》??娜非性??!洞蠓健繁辔光炙担骸啊洞蠓健返木芎?,这(被叫停)跟钱、人、稿件都没关系?!痹凇洞蠓健纺诓?,也“几乎没有人问为什么”,只有编委马家辉问出品人陈明俊到底为什么,陈明俊说他自己也不知道。第二期《大方》的末篇为日本作家太宰治的绝笔《Goodbye》,这部小说还未完成,作者就自杀了―仿佛宿命一般,刊发完《Goodbye》,《大方》同样谢幕。
  这两本“被叫?!钡腗OOK也许是个例外。创办已六年的《读库》主编张立宪说:“你不要看《独唱团》、《大方》???,就认为这个市场不行了,其实有更多的MOOK生存得好好的,最早的MOOK《老照片》就已经存在将近20年了。大家不能片面地看这个事情?!?
  张立宪说的《老照片》创办于1996年,是我国最早的一本MOOK,由山东画报出版社出版,主编冯克力。冯克力给《老照片》的定位非常简单清晰:只刊登老照片,诉说老照片里的故事?!独险掌分两褚丫霭嬲?6年。紧随《老照片》之后,2000年,山东人民出版社出版MOOK形式的《经济学家茶座》、《社会学家茶座》、《法学家茶座》。2004年8月,春风文艺出版社推出MOOK《岛》,郭敬明由青春作家摇身变为杂志主编。
  2006年,MOOK已然形成一种出版潮流。这一年,郭敬明主编的《最小说》创刊,这本以青春小说为主的杂志书,每月一期,在短短的3个月内就达到了120万册的销量。据说,郭敬明从每本《最小说》中可赚1.5元,他每年的收入达2000万元。超过他的众多畅销小说,《最小说》成为郭敬明最主要的财富来源。在郭敬明手里,原本属于非正常出版方式的MOOK,成为一种主流。2007年1月,《最小说》的出版方长江文艺出版社在人民大会堂举办新闻发布会,公开介绍《最小说》在MOOK方面的出版经验。同年,对国内之后MOOK发展具有深远影响力的《读库》也创刊了。这本定位精英知识分子读者的《读库》同样获得成功,至今保持每期3万多册的高发行量。
  在这样的示范效应下,MOOK这种最初诞生于日本,属于书与杂志混合体的出版形式,在2007年顺理成章地成为中国图书界人人想得的商机。畅销作家主编青春文学主题,成为MOOK市场的示范性组合。 眼下的国内图书市场上,据不完全统计,共存有50多种MOOK―即便早在2008年5月1日,国家出台的《图书出版管理条例》中第二十八条就已明确规定:“图书出版单位不得以中国标准书号或者全国统一书号出版期刊?!钡谧时驹俗飨?,各种MOOK仍纷纷诞生。
  如何规避第二十八条,成功打出擦边球?有心人总结出,判断一本书是否属于“以书代刊” ,关键看其是否走期刊的发行渠道,看其是不是连续出版物。如果在报刊厅出售,或者标明年份和期数,且使用了书号,基本可以认定是以书代刊。这仅仅是民间好事者总结的标准。我国图书出版政策―如同第二十八条一样―具有很大的模糊性。事实上,就算在《独唱团》、《大方》???,也没有任何单位或机构能够给出明确的说法,解释它们是因为违反了“第二十八条”而被???。
  最近上市的一本MOOK《缪斯超市》,是由中国互动媒体集团的洪晃与北京世纪博湾文化出资的系列丛书《by small ilook》中的第一本。第一期《缪斯超市》市场反映不佳,首印两万本,出版不到二十天就已在众多图书网打折倾销了。投资方原本想借主编春树的明星效应推出第一本后,为之后的几本书开路,但他们似乎失算了。主编春树只把《缪斯超市》做成了一本“自己想做的书,并没有往商业路子走”,她甚至说“不管销量,做完第一期就走”。如此这般,由棉棉主编的《社交网络》,作为这个系列丛书的第二本,还未面世就已经陷入尴尬。明星主编加青春文学的传统MOOK路子似乎无法再走下去。
  MOOK,这个由郭敬明带头搭建出来的蛋糕是否豪华、好不好吃,最终仍旧取决于资本的流通。各大出版社投资MOOK,也同样出于热钱的需要。在中国当今资本市场上,热钱涌动,商机四伏,从楼市、股市到出版界,实则并无本质不同。风险资金一旦进入图书公司,出版商必然会在传统的图书出版之外找寻更多的盈利路径,MOOK是不可错过的机会。
  但曾经拒绝过巨额资金投入的张立宪泼冷水说,热钱能有多热呢?出版界从来就不是一个需要很多钱的行业,一本书卖个2万本已经是畅销书了,这算起来又能有多少钱?
  

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